De geneesmiddelensector staat volop in de schijnwerpers. Iedereen heeft er wel een mening over en nagenoeg iedereen is er afgelopen periode in de vorm van één of meerdere vaccinaties ook zelf mee in aanraking gekomen. Online worden geneesmiddelen, de farmaceutische bedrijven en de branche als geheel altijd al veel besproken, maar nu in tijden van corona en vaccins is dat nog eens extra versterkt. Dat maakt het meten van reputatie ook meteen tot een complexe uitdaging. Axon Healthcare heeft samen met haar partner OBI4wan de handschoen opgepakt en is een grootschalige online media reputatie monitor opgestart rondom farmaceutische bedrijven en de gehele sector. In dit artikel lees je daarvan de uitkomsten.
Discussies over effectiviteit, veiligheid en leveringen van vaccins zijn in de eerste helft van het jaar dagelijks gevoerd. Toch spelen, als het om gedegen inzicht in reputatie van farmaceutische bedrijven gaat, natuurlijk veel meer factoren een rol. Er is immers een verschil tussen beeldvorming en reputatie. Carla Vos van de Vereniging Innovatieve Geneesmiddelen (VIG) geeft in reactie aan: “De online reputatiemeting ontwikkeld door Axon Healthcare/OBI4wan helpt om nog gerichter het gesprek aan te gaan over de beeldvorming en de werkelijkheid”.
Reputatiescores voor online media worden uiteindelijk gevormd door het sentiment daarvan in combinatie met impact (gemeten als bereik in combinatie met volume). De conclusie of de reputatie nu goed of niet goed is, hangt sterk af van welke doelstelling een sector of bedrijf heeft en nog meer specifiek bij welke doelgroep.
Uitkomsten onderzoek eerste helft 2021: veel berichtgeving, veel zichtbaarheid
Het verschil tussen online nieuwsmedia en social postings is evident: redactioneel nieuws kent veelal een groot bereik, daar waar individuele postings op bijvoorbeeld Twitter doorgaans een minder grote impact hebben. Toch kan het zijn dat een key opinion leader via deze route heel bepalend is voor de algemene beeldvorming.
In de eerste zes maanden van dit jaar is natuurlijk de dominantie van corona en de vaccins qua onderwerp in de online media overduidelijk. Een hoog volume aan berichtgeving, iets meer dan driekwart miljoen berichten voor deze onderzoeksperiode, draagt in ieder geval bij aan een sterke zichtbaarheid van de farmaceutische sector, in brede zin. Het aantal berichten op de reputatiepijler ‘product & diensten’ is verreweg het grootste voor alle vormen van online media. Dat komt alleen al door de discussies rondom effectiviteit en veiligheid van vaccins en vele persoonlijke social postings over dat ‘de eerste desbetreffende prik erin zit!’ De naam van het bedrijf achter het vaccin staat daarbij meteen gelijk aan het product zelf.
Governance, financiële performance en innovatie – zeer uiteenlopende sentimenten
Wat opvalt is dat zowel in de online nieuwsmedia als ook op social media onder andere door zorgprofessionals en journalisten relatief veel negatief gesproken wordt ten aanzien van de reputatiepijler ‘governance’. Zo laat 52% van de nieuwsmedia berichtgeving en 66% van de social media postings ten aanzien van governance zich als negatief sentiment classificeren. Bij deze pijler gaat het onder andere om openheid, eerlijkheid en transparantie rondom bijvoorbeeld prijsstelling van geneesmiddelen of het nakomen van leveringsafspraken van vaccins, maar ook meer ethische kwesties in het algemeen. Toegang tot nieuwe geneesmiddelen in de vorm van beschikbaarheid dan wel betaalbaarheid betreft hierbij meestal de kern van de discussie.
Daarentegen scoort de reputatiepijler ‘performance’, die veelal gerelateerd wordt met financiële resultaten, winstverwachting, investering etc., als het gaat om het sentiment vooral in de online nieuwsmedia relatief sterk positief. Zo laat 45% van de nieuwsmedia berichtgeving zich op performance als uitgesproken positief classificeren en 49% als neutraal. Sowieso wordt er in de online nieuwsmedia verhoudingsgewijs wat meer over corporate gerelateerde pijlers, zoals performance, leiderschap en werkgeverschap gesproken dan via de social kanalen (73% versus 27%). Als het om sentiment gaat scoren op social media de reputatiepijlers die meer productgerelateerd zijn, zoals producten & diensten en ook innovatie, juist relatief weer wat hoger ten opzichte van andere pijlers.
Innovatie is een topic waarop de sector zichzelf graag mag profileren. En met succes, zo blijkt, want dit scoort in de online nieuwsmedia relatief hoog op de totale reputatiescore. Ook op social media is het percentage positief plus neutraal sentiment (in totaal 80%) op innovatie relatief hoog onder doelgroepen als de zorgprofessionals en ook de journalisten. Op de totale reputatiescore eindigt innovatie binnen social media weliswaar wat lager op de ladder, maar dit komt door de grotere impact (bereik en volume) van de andere pijlers.
Bedrijven scoren op verschillende reputatiepijlers sterk uiteenlopend
Naast financiële en meer strategische doelstellingen formuleren farmaceutische bedrijven steeds vaker ook doelen als het gaat om corporate reputatie. En dat is niet vreemd, gezien de veranderende context waarin zij opereren en daarbij een steeds grotere rol voor vertrouwen en samenwerking met andere spelers in het zorgveld. Maar doelen stellen zonder structureel te meten en met gemis van een benchmark is eigenlijk zinloos.
En er is voor individuele organisaties zeker wat te winnen, alleen al omdat dit onderzoek laat zien dat op sommige reputatieonderdelen zoals governance, ‘citizenship’ en innovatie de onderlinge verschillen tussen bedrijven sterk uiteenlopend kunnen zijn. Als het om de totale reputatiescores gaat over alle pijlers heen variëren de top-20 farmabedrijven in Nederland zelfs van +7% tot -7% ten opzichte van de benchmark.
Een manier om inzicht te krijgen in reputatie is door middel van marktonderzoek; hierbij worden steekproeven van betreffende doelgroepen gericht ondervraagd naar hun mening. Een ontbrekende pijler daarbij is die van de online media. Terwijl juist online het bereik en impact erg groot kan zijn en berichtgeving elkaar in korte tijd kan versterken als ware het een soort sneeuwbaleffect.
Zaak dus voor farma om structureel reputatiedoelstellingen te maken en deze zeker voor online media gericht in de tijd te volgen.
Bron: Axon Healthcare, OBI4wan
